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品牌，見樹也要見林！ 品牌，見樹也要見林！~~~~~~~~~~【2011/08/24 工商時報/A6/政經八百/ 史孟康(Mark Stocker)】 「品牌沒有比代工賺錢」，是很多台灣企業的心聲。當然，在這樣的心聲背後，不同的企業會有不同的原因，很難以一概全。不過若要歸納一個常見通病，我的答案會是，台灣的代工做得太好，反而導致品牌經營「見樹不見林」。 戰後60年來，台灣為突破孤島經濟，運用了產品導向的商業模式，將「成本最小化，市場最大化」的策略發揮到淋漓盡致。造就經濟奇蹟的同時，也讓很多老闆養成只見產品（樹）而不見消費市場（林）的習慣。協助企業開發品牌多年，我發現幾個從產品出發的迷思，往往妨礙了企業主做出正確判斷。 1.產品承諾≠品牌承諾 產品承諾要滿足的是顧客對產品品質的期待。但這並不等於品牌承諾。以可口可樂為例，針對口味難以徹底差異化的碳酸飲料，它不向消費者強調產品本身，而是透過始終不變的企業願景─「激發樂觀積極與幸福」（inspire moments of optimism and happiness）來打動消費者。可口可樂歷年來的品牌行銷活動，從70年代的「Coke ad ds life」、90年代「Always Coca-Cola」、到近幾年「The Coke S ide of Life」與「Open Happiness」，持續傳達它對積極樂觀的承諾，在市場上建立獨一無二的品牌聯想。 可口可樂今年在科技、資訊服務等新興產業環伺下，仍打進全球百大品牌前10名，品牌價值高達7百多億美元，很大部份要歸功於它在品牌承諾的投入與推廣。 2.logo≠品牌形象 有些企業主以為把產品貼上logo就是在做品牌。不可否認，好的l ogo可以讓自家產品更容易被消費者注意到，增加市場辨識度。不過要塑造膾炙人口的品牌形象，這只是其中一個小環節。 不斷翻新、充滿話題性的人魚女神logo，向來是星巴克重要的資產之一。今年3月，星巴克為配合多角化經營，拿掉logo中Starbucks C offee字樣，更掀起全球星巴克迷的熱烈討論。 但是，星巴克從西雅圖一家小店發展到全球50個國家、上萬家連鎖店的餐飲界龍頭，倚賴的並不是logo，而是更積極的形象經營。首先，CEO霍華德‧舒茲當年洞察市面上缺少舒適空間的咖啡店，因此將星巴克塑造為辦公室與家之外的「第三個去處」。此外，舒茲還透過贊助電影等方式，建立成功人士都喝星巴克咖啡的聯想。這些策略營造出具穿透力的品牌形象。 3.代工客戶≠消費者 代工業產品的銷售對象是產業鏈的下游廠商，使經營者傾向只看到代工客戶，忽略實質上購買商品的末端使用者。其實，無論B 2C或B2 B事業，成功的品牌要隨時注意消費市場的趨勢，因為任何形式的產品或服務，最終都會交到末端使用者手上。 以全球晶片龍頭Intel為例，雖然商業模式建立在與電腦組裝、零售商之間的關係，卻經常鎖定一般民眾來推廣它的品牌。除了利用電腦外觀的「Intel Inside」商標，幫助一般使用者認識這家晶片製造商，Intel近幾年更以「Sponsors of Tomorrow」定位自己為創新科技體驗的推動者，主辦了鼓勵年輕人創作的The Creators Project，並贊助探索頻道的節目。 摒除上述迷思，企業才能專心做品牌，而不只是在做產品。 根據個人與DDG團隊的觀察，真正獲利的品牌，經營者都看到產品以外的事物，見樹又見林。台灣代工產業已居全球領導地位，若能導正經營品牌的思維，未來遍佈全球的不只MIT零件，還會有更多的MIT品牌。 小洪隨筆：存活得夠久的，就會變成是個咖！
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